闲暇之余，再次翻阅郭守祥老师所著《结缘商标贰拾年》一书感触颇深，不仅仅因为该书内容丰富、案例详实，引古论今，视野开阔、观点鲜明、语言敦厚、笔力劲道，更因此书是作者从事山西商标品牌管理实践的详实记录，反映了当时山西商标发展的现状和演进历程，是我们山西企业商标品牌发展历史的纪实，对时下创建品牌工程中涉及的商标课题，有着现实的学习、借鉴作用。为了让更多朋友们了解年近八旬，仍然活跃在三晋品牌战线的郭守祥老师，"深耕商标品牌20年，为保护、推动山西著名品牌成型壮大作出的努力和贡献"，也为了让更多有志于品牌创建的朋友以史为鉴，特将八年前太原晚报记者、自由撰稿人冯海所采写的《用商标追忆时代》一文原文刊发，以飨读者。
《用商标追忆时代》
书桌上的打印稿码得整整齐齐,郭守祥说自己正准备出一部书,快写好了。老伴在饭厅看报纸,戴着老花镜,一直静悄悄。老郭找自己亲手设计的商标样稿,走来走去。老伴插了一句话:"他这个人没啥,就是爱学习。
"认识老郭,是在对江南集团董事长王艳梅的一次采访中。当时叫老郭是"郭处",郭守祥曾任山西省工商局商标广告管理处处长,见证了山西商标事业的发展和壮大。同时担任多家企业的品牌顾问,主持参与了江南集团等山西名企品牌战略的策划、设计和实施。
"你问的这些,我书里都有。"70岁的老郭语速很快,说话有观点,有例子,信息量很大。
自小孤苦,行伍出身;团级转业,商标立身;全球视野,知行合一；能写能画,服务晋企。这些构成郭守祥的人生标记。
■思想者老郭
"并州快剪刀中的'并州',就是一种产地性质的商用商标。"
1985年,郭守祥转业,开始接触商标。经济大潮鱼龙混杂,按照郭守祥的学习习惯,首先要弄清山西商标的过去。
翻阅大量古籍后,郭守祥发现:山西在商品上使用区别性标记,似应在唐初,《唐六典》记载:"河东道入贡之下举太原钢铁。"作为贡品的太原钢铁质地优良,锻制的刀剪以其原产地"并州"为标志享誉全国。杜甫《戏题王宰画水图歌》也有:"焉得并州快剪刀,剪取吴淞半江水。"周邦彦《少年游》中也有"并刀如水,吴盐胜雪,纤手破新橙。"
太原晋祠圣母殿是宋代建筑,其琉璃瓦上有尹姓工匠的印记。临汾地区的木版年面久负盛名,在宋代,一位画家刻的画幅上就有"平阳姬家"字样,以便在出售时供购买者区别。
郭守祥认为,"并州"、"尹"姓押记、"平阳姬家"都属于商标。
明朝天启年间,翼城枣园人郑世宽迁居曲沃,开设永兴和烟坊,自制自销烟丝,其产品以"郑世宽"命名,使用了300余年。清嘉庆十三年(1809年),太谷广盛号药铺改为广升聚药店,由原来的单纯卖药转为以加工、批发中成药为主,其产品使用"聚"字商标。
民国初年,长治就有"富春"牌、"雪丝"牌水烟、榆次有"北生"牌旱烟。据1933年10月山西造产救国社编印的《国货指南》所列,山西当时用商标的产品有10类82种,仅祁县益晋公司就在各种规格的白布上分别使用着"龙洞"、"龙槐"、"九连环"、"国货童"、"双龙珠"、"翔鹤"、"圈鹿"等7个商标,曲沃使用在旱烟上的商标有:"东生号"、"中山玉"、"民生祥"等十几个。山西特产汾酒当时有浑源恒记酒店的"恒山"牌老汾酒,汾阳泉盛合的"牧童"牌汾酒和太原市桥头街82号晋裕汾酒公司的"杏花村"汾酒、"高粱穗"牌汾酒。这些南京档案馆《商标公告》均有记载。
山西最早申请注册的商标有:太原丹华火柴公司"丹"牌火柴,有效期限20年。1925年,清源县西关益华酿酒股份有限公司注册了"盾"牌图形商标。之后相继注册的有:晋裕汾酒公司的"高粱穗"牌汾酒、"杏花村汾酒"联合商标、晋城大德制针厂的"飞羊地球"组合商标、新绛荣昌火柴公司"卧牛"组合商标。至此,山西有了第一批具有产权意义的现代商标。
历史浩繁,字里行间,郭守祥敏锐地捕捉山西商标,沉淫其中,其乐融融。
■求学者老郭:
"索尼不仅是电视机的商标,还是公司的主商标。"
1997年1月至7月,根据国家工商局商标局的安排,郭守祥与北京、上海、广东等地的商标工作者一行十人,赴日本东京,参加APEC工业产权实务研修。
日本是个十分重视商标的国家,在商标研究和实践方面积累了不少理论。硏修课程排得很满,郭守祥的生活紧张而充实,最大收获是厘凊了商标的基本特征:认牌购物
日本理论界认为商标的主要作用是:区别产品来源、保证质量和扩大影响。在市场竞争中,商标主要表现在"认牌购物"。在信息爆炸的今天,商标已成为经营者与消费者之间对话的唯一途径,其本质在于将经营者的品质和形象记载在一定的标识上。为权利人带来效益的不是商标本身,而是品质铸就的商业信誉。
商标是一个系统,非常庞大,分类也很复杂。举例说,我们以为索尼只是一种电视机的商标,实际还是公司商标,索尼公司的产品另外都有产品商标。
商标实务的最终目的是商标与市场相结合,在竞争中掌握主动,最高形式表现为运用商标战略,因此实施商标战略的用力点是扩大商标的内涵,并通过研究开发、提高品质、发展技术手段予以延伸,提高商标信誉,拓展和占领市场。日本索尼、松下、东芝等拥有著名商标的企业,一直积极开发新技术,充实其商标内涵。
COCACOLA是世界第一品牌,真正支撑商标信誉的是它背后上百年的保密配方。因此,应重视权利人在技术进步和提高品质方面的创新性作为。
那么,商标是什么?
郭守祥这样论述:商标是全球经济话语权、定价权,是全球市场和区域市场的通行证,是有形资产和无形财富,是内涵投入、外延投资的最佳工具,是全球商战、区域商战和内外商战的有力武器,是产品质量和企业信誉的可靠保障,是企业创业、公司目标和运营理论的统一。
郭守祥说:"好的商标是把人名变成名人。"
那么中国商标、品牌是什么，他说，是根植于民族国粹的一种文化，继承和创新是这种文化生生不息的两个轮子。
■开拓者老郭:
"上世纪80年代,山西商标管理曾跨入全国先进行列。"
作为能源重化工基地,山西轻工业和现代服务业相对滞后,商标意识淡薄，商标管理缺位的问题十分突出。1985年,全省11个地市只有太原市工商局设有商标广告管理科,118个县级工商局只有榆次、临汾设有商标广告股,全省工商企业注册商标的总量不及无锡一个市。
1987年,郭守祥倡导施行商标印制许可制度,这在全国为首创,有力地规范了商标使用市场。
山西当时有200余家酿酒厂,年产酒数十万吨,是我省经济收入的一大财源。这些厂家使用着近两百件注册商标、两千多种瓶贴,其中的200余种存在问题。省工商局施行商标印制管理许可制,销毁了364万套违法商标标识,并与行业主管部门配合,对全省108种检评样酒的商标标识进行审查,逐一限期纠正。
1996年,在"名牌"乱评风气日盛的大环境下,山西率先启动省级著名商标认定活动,为全国首创。从195年4月发布公告到最后揭晓,郭守祥与处里同志忙了近一年,通过自愿申请、多方推荐、书面审查、社会评议、重点考察和征询专家意见之后,报请省政府同意,"杏花村"、"海棠"、"云岗"、"桂龙"等130件优质产品商标,被省工商局认定为当年的"山西省著名商标"。
古县是山西的贫困县之一,经济比较落后。盛产的焦炭质地优良,远近闻名,但由于商标意识淡薄,长期不使用商标,严重影响到销路。在郭守祥等商标,工作人员的帮助下,企业顺利注册"太阳神"商标,古县焦炭如虎添翼,一举在国际博览会上获得金奖,企业由此"抱上了金娃娃"。
山西神池制药厂根据省工商局商标处的建议,在所生产的咳喘宁药品包装上突出使用"桂龙"注册商标,产品很快由山西拓展到厦门,成为山西在全国打响的著名商标之一,给药品商标的科学使用带了个好头。
作为制售糕点和冷饮的民营企业,红鸟集团注册商标拥有量达63件,企业商标意识很强。通过参加著名商标认定,企业精品意识有所提高,并对已注册的63件商标明确了用途,市场份额年年增长。
1995年、1997年度,山西商标管理与上海、广东、北京等发达地区一起跻身于全国先进行列,郭守祥终于实现了"争创一流"的夙愿。
■维权者老郭
"不能让山西的老牌子砸在咱这代人手里。"
太原清和元饭店是一家具有四百多年历史的清真名店。1996年,饭店提出商品商标和服务商标的注册申请。1997年被驳回,理由是:"清和元"商标与山西省红十字忻州强身保健品公司,于1996年核准注册在同类商品上的"清和元"商标构成近似。此事经媒体报道后成为社会事件,伊斯兰教民极度不满,惊动了省政府。
为此,郭守祥应急协调,首先向商标评委会反映清和元饭店的意见,协调评审委的领导听取了饭店同志的汇报,派专人赴京落实。请省政府出面,请忻州行署劝阻山西红十字忻州强身保健品公司,在"清和元"商标未裁定前,暂停销售带有"清和元"商标的非清真食品。
1997年7月23日,国家工商局商标评审委员会就"清和元"商标纠纷案做出裁定:山西省红十字忻州强身保健品公司,其行为已违反诚实信誉原则,构成了不当注册。撤销其抢先注册的"清和元"商标。
接到裁定后,郭守祥又带人上门,指导清和元饭店及时将"清和元"注册了商品商标,并多次向企业介绍了有关发展、创立、宣传、保护名牌的知识。
这期间,老郭经常说一句话,"咱不能让山西的老牌子砸在这一代人手里。"
当时,太原酒厂的"晋泉"牌髙粱白酒被假冒的情况十分严重,郭守祥直接到酒厂现场办公,指导酒厂一方面改进包装,加强商标印制管理,制订防范措施,一方面诉诸法律请求保护,一方面由厂长带队组成打假队伍,配合工商部门捣毁了二十余处制售假冒"晋泉"髙粱白酒的窝点,查获了二十余万瓶假冒"晋泉"高粱白酒,毁了数十万套假冒"晋泉"高粱白酒的窝点。
■抢救者老郭：
"商标维权不是搞考古。"
商标维权有法可依,讲"竹叶青"的故事时,老郭说:"历时三年之久的'竹叶青'维权斗争,是依法行政,不是搞考古。"
山西杏花村汾酒厂生产的"竹叶青"酒是三次获得国家优质产品金奖的国家名牌酒。它以汾酒为基酒,加十余种名贵中药材,经过独特工艺配制而成,不仅色、香、味俱佳,而且有疏舒气、活血、润肝、健脾之补益,形成了特色。1954年,"竹叶青"酒开始出口。1981年,"竹叶青"被核准在酒类商品上注册,在规定期限内,未有其他厂家提出异议。
1984年,浙江一些酒厂将"竹叶青"直接作为他们生产的酒名使用,引起了市场混乱。之后杭州市工商局向国家工商局商标局提出,"竹叶青"是酒类商品通用名称,作为商标注册违反商标禁用条款。杭州酒厂及其他酒厂跟风,认为"竹叶青"本身就是一种酒,在中国有悠久历史。争论双方各执一词,1987年,山西省政府向国务院起草报告,全国人大代表提出保护"竹叶青"注册商标的议案。
郭守祥的反驳意见很明确:汾酒厂的竹叶青是汾酒人所创,与历史上的竹叶青酒并无系,"竹叶青"长期使用于酒产品,已经起到了区别酒类商品的作用。
"竹叶青"既非商品的主要原料,又不表述该商品量、质量和基本能,且已经以自创特定名称为商标注册，应该予以保护。为此,郭守祥协调调查取证,国家工商局及商标局派工作组调研,听取了山西杏花村汾酒厂的汇报。1988年4月,全国整顿酒类商品使用商标工作领导小组会议,中国工业产权研究会商标委员会就"竹叶青"商标问题召开专题研讨会，郭守祥作了专题发言。5月,国家工商局做出决定:"竹叶青不能认定为酒类商品的通用名称。竹叶青作为山西杏花村汾酒厂的注册商标是合法有效的,依法继续予以保护。
其他任何企业和个人不得在酒类商品上将竹叶青做商标或酒的别名使用。鉴于历史原因,给浙江有关厂家一个过渡时限。"
这场抢救性战役,山西打赢了。
■实践者老郭:
"把大寨变成品牌,跟打仗一样,第一步、第二步、第三步,是一项系统工程。"
"大寨"核桃露是继河北"杏仁露露"之后迅速崛起的植物蛋白饮料又一著名品牌,其品牌的挖掘提炼、标志设计、商标注册,乃至企业登记、运营模式、合作谈判等,凝聚着郭守祥的心血。
2000年,郭守祥陪着国家商标局领导赴大寨参观,从展览馆到虎头山,从会议室到饭桌边,与郭凤莲书记谈商标,谈品牌,谈大寨的明天。
当时大寨的困境很明显:退耕还林,原来的人造海绵田成了森林公园;煤矿限产,资源总有枯竭的一天;酒厂与羊毛衫厂因人才匮乏经营维艰。
大寨靠什么继续发展?
郭守祥分析,从政策角度看,由于"农业学大寨"号召的推动,"大寨"这个村落已升华为享誉中国和世界的驰名地理标志。美誉度形成的品牌价值是大寨人的特有资源,也是山西农业产业化进程中难得的战略资源。
从经济学角度看,可将"大寨"品牌用于经营性资本投入,满足消费者健康需求,对相关群体形成感召力。
从法律角度看,"大寨"是驰名地理标志,大寨人应抓住加入世界贸易组织的机遇,构建"大寨"商标防护屏障,维护"大寨"品牌信誉。
从文化角度看,"大寨"品牌的文化内涵还包括大寨精神、大寨人、铁姑娘、虎头山、大寨森林公园。这些构成"大寨"商标的文化特征,也是其纵深防护体系的组成部分。
按照郭守祥的品牌战略步骤,郭凤莲出手了:
依法对大寨集团所属各公司持有的"大寨"商标实施转让,由总部按公司资产建账管理,以服务于大寨品牌经营战略的整体运作。
依法分别对非法抢注的"大寨"商标主张自己的权利,实现被抢注商标回归大寨。
依法纠正昔阳县辖区内擅自将"大寨"名称作为企业字号使用的混淆现象。
统一规范大寨品牌的视觉形象、标识颜色、规范字体、使用方式、标识物和标志体。
规范广告宣传的文字表述、视觉传播,以塑造大寨品牌的统一形象。
现在,"大寨"核桃露已成为植物蛋白饮料的著名品牌。按照郭守祥的通俗描述是三步走:
一是借船出海,与盂县合作,解决生产问题;二是声东击西,打开省外市场,提升知名度,解决盈利模式问题;三是衣锦还乡,回到本土发展,形成主次清晰、功能明确、互为犄角的品牌保护体系。
"大寨"核桃露打响了,这是在我国日益完善的知识产权制度背景下,将驰名地理标志转化为品牌资源的成功范例
老郭入伍时就会画画,还拿过大奖。与商标摸爬滚打了几十年,数百个山西企业的商标都出自他手:"大寨"核桃露、"来福"醋、"走西口"饮料、"冠云"牛肉、"柔丁香"葡萄酒、"雁门清高"苦荞茶、"江南天相园"饭店……
郭守祥心里装满了改革开放三十年来的山西商标,随便拿出一枚,都能为某个时期盖章。每一枚图章后面都交织着经验和教训,赫然在目,挥之不去。
来源：山西好声音
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